天猫-阿里巴巴开发的综合性购物网站

天猫（英文：Tmall，亦称天猫商城）原名淘宝商城，是阿里巴巴于2012年1月11日正式发布的B2C综合性购物网站，主要由品牌授权专卖店及直营旗舰店构成，为买家提供一站式购物体验。

2015年，天猫以69.8%的市场占有率领先中国美妆B2C行业。到年底，天猫双十一成交额达912.17亿元，其中移动端占比68%，其购物体验由传统PC端转向移动端。2018年，天猫升级为“大天猫”，成立有天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，旨在实现线上线下一体化及“全球买、全球卖”的平台战略。2021年5月3日，阿里巴巴旗下“天猫香港”上线试营业。

天猫作为中国国内较大型的综合性购物平台之一，截至2023年，天猫延续以消费者体验为核心的经营思路，买家已突破4亿，商家品牌超7万余家。天猫在发展过程中为扶贫、疫情救灾等提供了公益帮助，同样，也产生过参与双11造假事件、涉嫌滥用市场支配地位等负面事件。

发展历程

品牌历程

2012年1月11日，阿里巴巴集团（以下简称阿里集团）旗下购物平台Tmall，其中文名由“淘宝商城”正式更名为“天猫”。淘宝商城是2011年6月从淘宝分拆并独立运营的B2C（商业零售，直接面向消费者销售产品和服务）网站，与B2B（商家与商家建立的商业关系）业务阿里巴巴网、C2C（个人与个人之间的电子商务）业务淘宝网并重。“天猫”一词取自Tmall的谐音，阿里集团对此表示，猫科动物的气质与集团想打造的品牌调性相符，寓意着时尚、潮流，促使其平台定位更清晰化。2个月后，天猫公布品牌标识及形象——由Tmall首字母T化身的大头黑猫。到年底双十一，天猫以13小时破100亿的销售成绩刷新全球电子商务百亿销售用时最短纪录。

到2012年底，共有87家独立B2C网站入驻天猫，同年当当网正式以旗舰店的形式加入天猫，成为天猫实行开放B2C战略以来的最大商户。2年后，天猫国际上线，旨在为中国用户提供国际原装进口商品。2014年3月，淘宝网运营部资深总监王煜磊出任天猫总裁，同年4月，乐蜂网前任CEO王立成担任天猫高级总监，负责天猫及家装生活类业务的管理，该年度双十一销售额突破571亿元。

2015年3月6日，淘宝网总裁张建锋接替王煜磊成为天猫总裁。同年，天猫以69.8%的市场占有率领先中国美妆B2C行业，促使包括雅诗兰黛、海蓝之谜在内的66个国际高端品牌接连入驻天猫。到年底，天猫双十一成交额达912.17亿元，其中移动端占比68%，其购物体验由传统PC端向移动端开始转变，还以57.7%的占比份额入围《2015年（上）中国网络零售市场十强榜单》，最终获得第一名。这一年，天猫还发布了招商标准调整公告，只有受到天猫邀请的品牌方可入驻。

到2015年年末，天猫正式布局奢侈品电商，其构建的奢侈品闪购频道自试运营以来日常规销售增长近10倍，日均消费人数增长达657%，还于2016年3月30日联合魅力惠举办了时尚科技大秀，消费者只需点击天猫app，即可观看“边看边买”时装秀现场直播。2016年年中，天猫联合天猫国际通过全渠道分销、海外直营等手段帮助海外商家进入中国市场。

2017年，天猫品牌口号由“上天猫就够了”变更为“理想生活上天猫”，同时期天猫宣布实现品牌升级，进军新零售市场，联合百余家品牌开通60家快闪店、10万余家智慧门店，最终以2.11万亿的全年销售规模位居《2017年度中国零售百强榜单》榜首。同年6月，“天猫出海”项目正式推出，为天猫升级提供了国际化方向。

2018年，天猫总裁靖捷表示手机天猫全面改版，以此构建天猫新零售生态入口。同年11月26日，天猫升级为“大天猫”，成立有天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，旨在实现线上线下一体化及“全球买、全球卖”的平台战略。次年，天猫发布“生活·各自理想”的品牌沟通主题，并以3200亿元的品牌价值获“最具价值的中国品牌200强”第2名，到2019年6月，天猫宣布推出“旗舰店2.0升级计划”，从单纯线上销售中心升级为运营消费者，逐步成为品牌商家的生产工具。

2020年，天猫买家已突破4亿，商家品牌超7万余家。年底双11，天猫开售1小时成交额过亿元。次年，天猫国际联合海口综合保税区正式启动天猫国际“新世界工厂”，通过“保税进口+零售加工”的创新模式为海外品牌提供供应链服务。此后不久，阿里集团宣布公司升级“多元化治理”体系，由戴珊分管天猫。到2023年，天猫首次提出自疫情后的发展策略，即在用户增长、市场增长、新产业三方面加大投入力度。

品牌logo变迁史

2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为天猫，同时期，天猫以“每个人心中都有一只天猫”的名义向全球征集logo及形象设计，2个月后，天猫收到1.2万件作品。2012年3月29日，天猫在年度盛典上公布品牌标识及形象——由Tmall首字母T化身的大头黑猫。天猫商城总裁张勇在新闻发布会上表示，新logo形象意味着天猫拥有了自己独立完整的品牌人格。 2017年，天猫再度进行品牌升级，对logo形象进行了优化调整，保留了波普的大基调，视觉原则确定为镭射不超过30%的画面占比，。

人力体系改革

2023年7月，淘宝天猫集团启动了近年来最大的人力制度改革，涉及员工绩效、层级体系等多个核心事项。10多年来，阿里巴巴一直存在P（profession）和M（Management）两条职级体系，其中，“P”代表专业序列，如程序员、产品经理、运营、市场等大多员工都在该序列；“M”则为管理序列，需要具备管理团队的经验和能力。此次改革或将取消P序列，改为14-28级，对应原P4-P8，原P8以上员工走组织任命的形式，不再有晋升和降级，根据业务团队规模来决定薪资和奖金。改革制度受到广泛关注后，淘宝天猫集团回应“取消P序列”，表示改革是一定的也是必需的，方案仍在调研阶段。

功能和服务

主要功能

天猫商城

天猫商城作为阿里集团打造的B2C购物平台，依托淘宝网的流量，主要由品牌授权专卖店及直营旗舰店构成，如九阳、当当、拉夏贝尔等官方旗舰店，该平台涵盖领域广泛，包括家居建材、汽车配件、医药保健，图书音像等，与淘宝网的支付宝、集分宝支付等可支持的服务一起，旨在为买家提供一站式购物体验。此外，天猫商城还为商家提供广告收入、关键词竞价等服务，商家只需遵守其运营规则并缴纳一定的服务费即可。截至2020年，天猫买家已突破4亿，商家品牌超7万余家。

天猫国际

天猫国际于2014年2月19日正式宣布上线，是天猫旗下的跨境电商平台，主要为中国消费者提供海外原装进口商品及购买服务。到2020年，天猫国际海外品牌已达2万余个，品类超4000种，其中8成以上品牌首次入华。同年的“云出境购物季”“海外仓直购”等活动还为消费者提供全球大牌5折起、10亿赠品买就送、最快72小时到货等购物服务，成交同比增长220%。

天猫超市

天猫超市是阿里集团B2C事业群自营的线上超市，旨在为用户提供传统快消物品如酒水、生鲜、食品，截至2017年，天猫超市在线销售商品种类超数十类，含近万个品种。2019年，天猫超市宣布升级新零售超市，推出小时达、半日达配送服务，最快支持1小时内配送到家。小时达推出一年后已覆盖全国483个城市，结合实现线下消费者对网红新品的需求的“喵星选”“世界工厂”等功能，天猫超市的消费领域逐渐向美妆、服饰、宠物等扩伸。

次要功能

天猫积分

天猫积分（又称消费积分）是天猫商家给买家的优惠活动，平台所有天猫商品在积分返利活动范围内。当购买交易实现后，返点积分将从商家支付宝余额中直接扣款，再予以赠送给买家。此外还有积分抵扣服务，当天猫会员拥有的积分量大于等于积分加钱购商品要求抵扣的积分数值时，会员可直接使用积分抵扣现金。

售后保障

天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，在满足7天无理由退换货申请条件的前提下，买家可发起“7天无理由退换货”申请，若天猫官方判定赔付申请成立，则有权先行赔付给买家。对于买家而言，该保障适用于实物与样品不符等情况。

正品保证

自2015年起，只有受到天猫邀请的品牌方可入驻天猫，此举旨在为消费者提供正品保障，同年，天猫联合中国人保等公司推出“天猫正品保证险”“天猫品质保证险”等普惠保险项目，支持消费者获得“退一赔四”的保障，即假若消费者在天猫平台购买到假冒商品，获得无条件退货退款支持的同时，享有由人保提供的赔偿，赔偿金额为消费者实际支付商品价格的4倍。到2022年9月21日，天猫“正品险”统一调整为“假一赔四”服务，以此保障买家利益，督促卖家诚信交易。

功能特色

自2015年起，天猫推出“天猫双11狂欢夜”，以晚会形式促使购物节更具娱乐性与互动性，并通过如“购物津贴”“每日限时领取”等营销活动召回目标消费者，以此实现营销转化。到2022年，天猫开售1小时成交额过亿元，此前，天猫13小时破100亿的销售成绩曾刷新全球电子商务百亿销售用时最短纪录。

网站业绩

2012年~2022年双11业绩

以下数据来源

2012年~2024年成交额

根据立鼎产业研究网等的统计，得到以下数据来源

品牌荣誉

品牌代言人

2024年1月5日，孟子义出任天猫服饰新年吉服官。

社会公益

2021年，天猫联合中国扶贫基金会等机构启动“中国妈妈公益计划”，定向捐助“养育未来”“春晖博爱”等多个儿童关爱类公益项目。同年，天猫双11“公益宝贝”计划产生的爱心捐赠意向订单已达12亿单，预计筹款超6000万元，为110万人次提供公益帮助。此外，天猫商家还捐赠1700万元物资以救援河南、山西特大水灾。

2022年上海疫情期间，天猫联合商家、物流合作伙伴等共捐赠几百万斤蔬菜，并为上海宝宝开辟奶粉专送绿色通道。

战略合作

2015年8月，天猫国际与日本最大免税店集团之一Laox（乐购仕）宣布达成战略合作。Laox正式入驻天猫国际，重点引进日本热门家电、厨卫、化妆品等多个品类。同年10月，日本花王株式会社与天猫国际共同宣布达成战略合作。这一合作意味着日本花王首次通过跨境进口电商模式战略部署中国市场，并全面引进花王纸尿裤等系列母婴产品线。到11月，天猫联合蚂蚁金服、中国人保等保险公司推出“天猫正品保证险“和“天猫品质保证正险”等保险项目。次年，天猫商城与阿里商家事业部、品胜股份达成战略合作，预计在新品发行、品牌推广等方面展开合作。

2017年，天猫与格力达成百亿战略合作，同时成立联合实验室，旨在实现2018年销售额达100亿的目标，同年，“格力天猫超级品牌日”活动开启。

2018年，天猫与荣耀就新品首发、大数据打通、新零售布局、双11大促等方面达成共识，在杭州正式签署战略合作协议。

2019年，天猫与百果园举行战略合作发布会，此次合作旨在优势互补，百果园为天猫新零售提供水果、生鲜供应链及定时送、门店自提等服务。

2020年9月，天猫与房产公司易居达成战略合作，联合推出不动产交易协作机制，并推出“天猫好房”平台，帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，打通线上看房、购房的全流程。

2023年6月30日，全球高端宠物食品品牌ZIWI滋益巅峰与天猫国际签署战略合作协议，旨在拓展在华市场的发展。同年，居然之家董事长表示，洞窝与天猫的战略合作将持续推动其线下线上于一体的商业模式。

平台2选1争议

涉嫌滥用市场支配地位

2019年，天猫因涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜被电器品牌格兰仕起诉。据央广网报道，格兰仕方4、5月时就收到了天猫方关于平台2选1的要求，品牌拒绝该要求后，天猫对格兰仕主流店铺采取了搜索降权、限制流量等做法，并对格兰仕核心团队的沟通诉求不予理会。到6月17日，格兰仕发布声明，表示自5月28日接洽拼多多后，格兰仕在天猫平台的搜索接连出现异常，其销售额因此受严重影响。10月25日，天猫将格兰仕产品全部下架。随后格兰仕将天猫以“滥用市场支配地位”诉至法庭，由广州知识产权法院予以受理。11月5日，国家市场监管总局召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，表示对“二选一”依法开展反垄断调查。对此，阿里巴巴表示，总有竞争对手恶意阐述平台、商家的独家合作模式。

天猫京东二选一事件

2015年，京东以涉嫌滥用市场支配地位起诉天猫及阿里巴巴，称其要求在天猫开设店铺的品牌商家不得在京东参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营行为（即“二选一”行为）。京东对此要求其赔偿包括10亿元的经济损失等。到2017年，北京市高级人民法院一审驳回天猫法院管辖权异议，天猫不服提出上诉。

2019年，中华人民共和国最高人民法院（以下简称“最高法院”）驳回天猫上诉，最高法院二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权。同年，拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。对此，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅表示，尊重法院的任何判决结果，“二选一”已成某些企业常用来竞争的手段，不愿意再被动配合某些企业的无底线炒作。

2020年11月26日，北京市高级人民法院对该案组织不公开质证。同年12月24日，中华人民共和国国家市场监管总局根据举报依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

2023年12月29日，北京市高级人民法院做出判决，认定阿里巴巴滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

产品质量争议

被点名参与双11造假事件

2014年，中华人民共和国国家工商行政管理总局（现为中华人民共和国国家市场监督管理总局）点名包括天猫在内的6家电商平台参与了双11造假事件，并发布公告指出天猫店铺“玖佰度户外专营店”“迅动运动户外专营店”“容谷运动专营店”销售了假冒商品，而“广州汉网贸易有限公司”的商品质量不合格或标签不符合规定。对于此事，天猫回应称已下架3件涉假商品和1件不合格商品，并对涉及的3家店铺进行了监管和冻结。此外，天猫还强调，对于假货问题，一直以来都采取零容忍态度，并承诺通过各种机制严厉查处售假行为。

质检合格率72%

2017年，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局（现为中华人民过共和国国家市场监督管理总局）发布了2017年电子商务产品质量抽查报告，在该报告中，天猫被抽检有320件商品，其中91件商品未能通过质检标准，合格率约为72%。

不正当价格争议

定价罚款事件

2020年12月3日—4日，针对“双十一”前后消费者反映的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，中华人民共和国国家市场监督管理总局（以下简称国家市场监管总局）检查了天猫在2020年11月1日—12月4日的价格行为，并查实其存在不正当价格行为。

到2020年12月30日，国家市场监管总局对天猫处以50万元的行政处罚。次日，天猫方回应表示，已收到并接受相关部门的行政处罚通知，已就通知所涉问题全面整改。

其他争议

TST庭秘密在天猫被下架

2022年1月2日，化妆品公司TST创始人张庭、林瑞阳的微博因违反相关法律法规被禁言，此前，TST因涉嫌传销被立案调查，河北省石家庄市裕华区市场监督管理局表示，TST母公司上海达尔威贸易有限公司具备拉人头、缴纳入门费和团队计酬的三大传销特征。7日，TST庭秘密（以下简称“TST”）因涉嫌传销在天猫等电商平台被下架，记者在天猫等平台搜索“TST庭秘密官方旗舰店”无法查找到对应店铺，但仍能搜索到TST代理商运营店铺、TST企业店铺等。

天猫下架华彬集团红牛产品

2022年10月31日，吉林高院就泰国天丝针对中国红牛旗下的三家公司侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷一案，做出一审判决：立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”，立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称，同时连带赔偿原告泰国天丝3000万元。到2023年4月，除去司法上的侵权认定，包括天猫在内的主流购物平台已全面下架华彬集团生产的红牛产品。

搜索”老坛酸菜“无显示结果

2022年，央视“3·15”晚会曝光了“土坑酸菜”，据报道，湖南省华容县较大的蔬菜再加工企业——插旗菜业，为多家知名企业及方便面企业代加工酸菜制品、老坛酸菜包，并声称是老坛工艺。但经实地探访后，发现该企业按标准胭脂的酸菜均用于加工出口产品，老坛酸菜包里的酸菜则是从外面收购来的“土坑酸菜”。截至当晚22点，在天猫、京东、苏宁等多家电商平台搜索老坛酸菜相关字样已没有显示结果。

发布快速退货退款

2023年12月25日，天猫发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知。通知显示，为保障买卖双方的权益，维护市场秩序，天猫拟变更淘宝平台争议处理规则的相关规则。其中，本次核心变更点包括新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据；针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形，补充钱款处理方向规则依据等。此次规则变更将于12月26日正式生效。

投诉审核不严谨

吴先生在天猫平台开店卖食用油。2024年3月11日23点，有顾客下单购买食用油，并询问能否送到黑龙江漠河。网店客服表示，由于地处偏远和极端天气，且物流也已下班，能否按时送达需要第二天才能确定。经过协商，双方同意先退单退款。可是第二天顾客就以“缺货”为由，投诉了商铺。商铺上传了聊天记录截图应诉，仅两分钟后，天猫就判定投诉成立，商家赔付货款的30%给顾客，近500元。吴先生觉得很“委屈”，自己的情况不属于缺货、不发货、拒绝发货，要求得到平台的公平对待。记者联系了天猫客服，客服人员表示不能接受记者采访，会安排高级专员在24小时之内，和吴先生协商处理。3月14日，吴先生反馈，平台判定买家属于异常行为。