品类战略(2011年张云王刚著作)

《品类战略》是2011年山西人民出版社发行部出版的图书,作者是张云,王刚。本书作者为艾。里斯的中国区合伙人张云、王刚,本书为企业提供了全新的战略思路。

内容简介

由以往切入已经存在(看起来很大),但品牌自身毫无话语权,价格战、大规模投入、低利润的发展模式;转向开创新品类,起步就是领导者,高势能、高利润的发展模式;真正实现增长方式的转变;书中所提到的红云红河集团、长城汽车、真功夫、格力空调、鲁花等正是此方面典范。

书中系统介绍了品类战略的核心思想和操作方法,并给出了各个类型、不同阶段企业如何以“品类”来思考?如何发现“新品类”?以此为核心形成了系统的开创品类、推出品类、扩大品类、主导品类的系统方法,包括:

1、如何把握趋势?

2、如何从趋势中发现分化机会?

3、如何开创新品类?

4、如何推出新品类?显示全部信息

传统意义上的品类主要为销售管理概念,是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类,被“定位之父”艾·里斯赋予了新的概念,叫做“心智中的小格子”,就是顾客心智角度对不同产品的区分。例如从传统销售管理意义上,奔驰和宝马同属于高档车品类,但从心智角度,奔驰属于“乘坐机器”,而宝马属于“驾驶机器”。

作品目录

创作背景

艾·里斯先生进一步指出,顾客的行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”,例如,顾客期望购买饮料的时候,首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择,在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌,如可口可乐。因此营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。根据此发现,艾·里斯先生重新定位品牌为“代表品类的名字”,并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存,品牌无法永生,企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。

在此基础上,艾·里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略系统,提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播,以形象代品牌、以传播代品牌的误区,为企业创建品牌提供了切实有效的指引,品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法,被广泛使用于实战领域。

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